24 节气拿下非遗，洞见借势新路向

绝世剑客燕十三以死十三剑为基础，独创终极剑法第十四变，并悟出第十五剑“寂灭生机”。

不出门就不出门，出了门就攻击敌人，这是燕十三的剑道哲学。

都说“江湖”里花样百出，不必慌张。然而花样之上还有花样。当热点营销已成常态，何不借二十四节气，拿下非遗，洞悉新方向？

“绿蚁新酒，红泥炉。晚来雪，饮一杯可好？”不知不觉，二十四节气的【大雪】到了。

2016年11月30日，中国二十四节气成功申报世界非物质文化遗产。这首精妙绝伦的旋律，诉说着寒暑更替，又被赋予了一个意境深远的名字，有人甚至称之为中国第五大发明。

《大鱼海棠》导演张春捕捉的二十四节气

此事在社交媒体上引发热议，但在热议的背后，我们是否应该重新审视这一古老智慧？这是中国精致生活的本源，回归“慢在往昔”的前现代生活美学。

它在营销、社交杠杆方面能给我们带来哪些思考？

借二十四节气申遗之机，我们来谈谈如何利用节气撬动营销机遇。

平时他们不是在办公桌前的日历上圈圈排期，就是盯着微博热搜，不时嘟囔一句“春雨晴谷清，夏五谷丰登暑气连，秋露寒霜降，冬雪小寒大寒”，很多品牌从来不会错过任何追逐热点的机会。

但对于品牌社交媒体来说，借节气就像鸡肋，丢了可惜，食之无味。就如现在的大雪节气，发个微博、微信当成惯例，也算是借势。至于内容呢？要么是央视新闻风格，要么是人民日报风格，甚至可以分为健康科普和传统科普。

说到节气的利用，我们总是羡慕行业内为数不多的成功营销案例，尤其沉迷于某TT品牌用脏话编造好节气的精神越轨和文字游戏，享受着反抗某种心知肚明的秩序的快感。

反观我们自己，造成这种差距的原因，无非是意识和方法（虽然是废话，但却是不争的事实）。

基于这两点，我们给出一些建议和思考方向，第一，一个简单的领悟：应该以传统文化元素作为营销的新方向。

以下内容来自《怀旧的未来》，作者：[美]斯维特兰娜·博伊姆

怀旧作为现代性的重要表征兴起已成定局。当代人夹在速度与效率之间，面对被批量生产、标准化、非个性化、大规模复制的时空群体，对“慢于过去”的前现代生活，对那些浸润着个人温暖记忆、无法复制的物件，有着隐秘的向往与渴望。这些通常被现实压抑的怀旧情结一旦遇到触发点，无疑会引发与个体经验迅速关联的强烈情感认同；这些情结的触发因素极其多样，从具体的有形物体，甚至以图像、声音为元素，到进入人们日常知识与信仰层面的包罗万象的生活美学。

一些著名的节气营销案例（宝马、聚划算等）都抓住并倡导了这种能引起受众怀旧情绪、重新审视当前生活状态的生活美学，取得了良好的效果。

所以，利用节气可以提供一种超越热点营销的新思路，而利用节气遇到的所有问题，都可以用最简单的3W分析法来解答。

什麽：节气有哪些？

二十四时节气主要涉及农事、养生饮食等。每月的第一个节气叫“节气”，第二个节气叫“中节”。“节气”和“中节”交替出现，各持续15天，现在统称为“节气”。一年有24个节气，不多不少，跑不掉。从造势角度看，节气是可以预见的热点。（但是，如果没有远见和全局观，每个节气造势只能是跟着别人跑。）

Why：为什么要利用节气？1、属于传统文化范畴，有广泛的受众基础。

传统文化元素的营销往往具有更“走心”的效果，让不同年龄、不同阶层的受众迅速进入传统文化元素的营销情境中，把握其中独特的个性化记忆、认知与情感，从而对产品产生情感认同，深刻影响进一步的体验与购买决策。

2、从心理层面来说，快节奏的都市生活的压力需要一个宣泄的出口。

“往日时光慢”“回归田园”等前现代生活，会引发强烈的认同感和归属感。倡导这种引发观众怀旧情绪、重新审视当下生活状态的生活美学，成为内容撬动的思考方向。因此，节气营销本质上是一种以内容为主导的撬动营销。

3、撬动营销的新方向和叠加效应。

无论是常规节假日、电商节还是突发热点，撬动势头已成为常态，而多数热点都是昙花一现。节气传统文化元素作为撬动势头的新方式，不仅是差异化的突破，更是在二十四节气固定性、可预测性、可量化的独特优势基础上，形成叠加效应，彻底打破追热点的断点思维，形成一个形象、一个号召、一个连贯。

24个节气，24种驾驶乐趣，宝马全年节气营销

4、从营销角度来说，借力节气，积极挖掘、联想传统文化元素的特点，无疑会有效增加品牌文化内涵。

How：如何利用节气？

第一层级：探索节气文化内涵与品牌智慧的奇妙结合（或者说白了！就是将品牌/产品与节气特征进行搭配分析）。内容呈现的形式（通过二十四节气主题并形成自己鲜明的风格，以平面、GIF、H5、短视频等形式呈现）、传播渠道或落地平台视活动目的与规模而定，是否需要延伸至线下，进一步提升用户体验。

第二层级：品牌联动效应与格局观。这个在常规热点借力中很常见，或许是因为关注程度不同，很多品牌暂时缺乏节气上的横向营销（横向整合）思维。

对此，观察发现，最为火爆的当属阿里聚划算。上篇文章我们回顾了聚划算汇聚全球新丝绸之路的惊艳案例，今天我们来聊一聊聚划算携手国家地理中国，玩一场IP跨界大博弈。

当不少品牌试图用跨界合作向市场证明颠覆传统的决心时，拥有庞大品牌资源的聚划算却与《国家地理中国》跨界，弘扬“适时进食”的“吃”文化，大力倡导用传统文化引领健康生活的理念。

这是聚划算今年10月推出的全国优选农产品频道《食令》，将互联网电商与中国传统文化二十四节气无缝结合，向消费者倡导应季、补虚的饮食文化。聚划算将国家地理中国和二十四节气两大IP融合，有效实现用户嫁接，将受众带入预设的理想生活轨迹。这种高水准的跨界思维创新，对很多品牌来说意义非凡，因此特意摘出来分享给大家。

当然，无论我们在节气营销中想出多少新花样，其根本出发点还是从心理层面对传统文化和前现代生活的回归，这种重新审视当下生存状态的生活美学，创新性地引领消费者走向一种全新的生活方式。

另一个营销现象是这两年在各大商场盛行的创意市集。似乎没有空间营销就没有市场。城市化进程必然会淘汰传统的街头市集，需要新的潮流生活方式来填补空白。这种玩法也在一定程度上利用了观众的怀旧情绪，是一种创新的嫁接和融合。

目前最受欢迎的当然是圣诞市场。

今天做这个话题的目的很简单，节气只是营销的一个小门类，套路也大同小异，关键是要换个角度，跳出常态化的追热点，再次借势，善于把握用户情绪，赋予品牌更多文化内涵。

因为洞察，所以懂。正如《往事如风》一样，在快节奏的都市生活中，当我们捧着这碗鸡汤，是一种回归。

我记得我十几岁的时候

每个人都很真诚

一次说一个词

清晨的火车站

长街漆黑，空无一人

豆浆店热气腾腾

以前的日子过得慢了

汽车、马匹和邮件都很慢

一生只够爱一个人

......