复购率超 40%，轻食品牌低卡博士的留量法则解析

作者 | 心怡

编辑 | 杜仲

来源 | TideSight 新消费（ID：TideSight）

“反人性化”的直观印象、众多造假的商业模式，让轻食赛道上了不少投资者的“黑名单”；毕竟“非刚需、复购难”是消费投资的大忌。

但低卡路里博士却是一个例外。

低卡博士是自有营销人才和流量基础的“网红IP”，前期积累的庞大私域为产品传播和销售搭建了支点。随着大单品的涌现和规模的扩大，低卡博士逐步完善了供给体系，丰富了产品矩阵，并利用数字化提升运营效率。

目前，低卡博士已经通过了初步的市场验证，最直接的证据就是品牌的“复购率超40%”。打好基础后，品牌开始走向线下，拓展餐饮品类，“健康食品”的定位，是低卡博士打破“轻食”框架的尝试。

5月29日，低卡医生联合创始人许思远在新消费客观趋势（ID：TideSight）做直播，深度解读轻食品牌的经营理念与进阶规则。

01 “IP到品牌”的运营方法论

观潮新消费：请您介绍一下您参与创办低卡医生的过程。

许思远：我们从2019年开始研究社交媒体，在这个过程中发现了社交平台和兴趣电商的红利。于是在品牌创始人博士的带领下，共同打造了小红书和抖音上最早的专业美食测评和科普，并逐渐形成了“低卡博士”的IP形象。

成为IP帮助我们收获了大批粉丝，后续自主研发轻食产品也是以满足粉丝需求为出发点。借此机会，我们引入了食品供应链背景的联合创始人，在2020年5月做出了低卡博士品牌的第一款产品——“小钢板”全麦面包，这也是我们一经推出就受到市场广泛认可的“大单品”。

在成功实践自主产品开发模式后，低碳医生完成了向IP品牌的转型。

观察消费新趋势：IP转型品牌拥有信任优势但也面临较大声誉风险，低碳医生如何评估和解决这一问题？

许思远：用户基础是Dr. Low品牌打造的关键，为此我们花了大量时间做市场调研，深入了解用户的核心关注点，不断调整产品的配方和口味。

以全麦面包为例，粉丝们更关心产品是否是纯全麦，所以我们开发了纯全麦这个大单品。

回到IP本身。低卡博士IP注重严谨的食品热量和安全测评内容，这就要求我们在做产品时必须贴合IP的专业形象，以极致优质的产品品牌持续收获市场信任。

观察消费新趋势：“反人性化”的标签让轻食行业背上了非必需、难复购的刻板印象，品牌该如何突围？

许思远：如何让用户愿意坚持下去，从而产生高的复购率，一直是我们做轻食的一个重要考虑。

传统轻餐针对的是健身人群为代表的狭隘受众，但在2020年前后，随着低卡医生进入轻餐市场，行业已向着大健康属性的“全轻餐”概念演进，表现在产品形态的多样化、口感、质感的不断提升。

从低卡博士自身运营来看，我们部分产品一周内的复购率高达40%，这证明我们有能力改变轻食复购率低的现状，推动整个行业不断创新。

02 如何打造高复购率的大轻餐产品？

观察消费新趋势：转型为品牌后，低卡博士如何选择优先发展的产品品类？

许思远：品类的选择要根据用户定位，以及产品本身的定位。

低卡医生在品牌初创阶段，希望抓住核心粉丝群体，也就是对减脂有极致要求的用户群体，因此选择了全麦面包品类。产品上线后，用户自发传播，在积累声量的同时，也树立了低卡医生专业、严谨的品牌形象。

经过初期阶段，我们开始通过拓展场景和人群扩大品牌规模，比如针对办公场景开发了高硬度“小钢筋”全麦饼干，定位为“办公室磨牙棒”，并在各平台发起用户挑战，在半小时内把“小钢筋”嚼烂。

针对女性用户喜欢在床上看电视时吃零食的需求，我们还制作了“不滴水、不脏手”、像薯片一样的鸡胸肉干。在推广过程中，我们将这款原创产品定位为“床上零食”，重点利用声音作为营销元素，凸显产品紧实的质感和酥脆的口感。

总结一下，我们在每个阶段开发产品的时候，都会先寻找可能产生复购的场景，然后根据这些场景进行有针对性的沟通和营销，放大产品的影响力。

观察消费新趋势：这些有效的产品场景和传播点是如何发现的？

许思源：场景拓展的出发点还是在于精准定位用户。

低卡路里医生的核心用户群体是20-40岁的女性，通过对各平台这些用户的习惯进行收集分析，我们发现，在办公室或者躺在床上看电视剧是她们典型的生活方式。

同时，基于IP优势，低碳医生还会定期与粉丝互动，积极收集用户反馈。

比如我们很多独特的产品名称，比如“小钢板”、“小钢筋”、“小手榴弹”等，都是我们和用户共同创造的。在品牌成立初期，我们会直接邀请粉丝参与研发，让产品从一开始就成为符合市场期待的定制产品。

观察消费新趋势：轻食领域产品标准有待提升，低卡医生如何赢得市场信任？

许思远：信任的基础是品质。为了满足我们对品质的严格要求，低碳博士自建了供应链体系，把生产流程控制在自己手中。同时，我们每个月更新一个批次的检测报告，确保食品在生产过程中遵循严格的工艺标准。

例如，2021年我们研发了零糖、零油、零脂肪、零添加剂的牛肉酱，为此我们选用牛身上最瘦的肉——里脊肉，经过10道脱脂工序，加入鲜椒牛肉酱中，达到零脂肪的标准；并利用代糖、定制调味酱，达到零糖、零添加剂的产品标准。

牛肉酱所用的辣椒我们在贵州最适宜的季节采摘，同时在东北建设自己的温室红辣椒种植基地，从上游保证了原料的品质和加工的标准。

在严格把控供应链的基础上，我们还对每一批牛肉酱进行认真的检测，确保产品真正符合我们的宣传和用户的期望。

最终这款牛肉酱凭借其美味、健康品质高、与多种食物相容等特点，一经推出便成为全网热销产品，至今仍是低卡博士的主打产品之一。

观察消费新趋势：轻食领域竞争愈发激烈，低卡医生如何继续创造差异化？

许思源：品牌差异化最重要的立足点还是产品，除了开发多种产品形态外，我们还会根据市场需求进行全面的产品创新。

例如低卡博士的青柠汁产品，创新的瓶身挤压设计，让用户可以自行将青柠汁挤入矿泉水中，一瓶可以喝3到5次左右。凭借这种便捷又有趣的设计创新，低卡博士在去年直接将整个青柠汁品类推到了风口浪尖。

在创新过程中我们会给予用户整体的心理预期，努力使产品与营销相匹配，避免虚假、过度宣传。

03 新品牌如何构建供应链体系？

观潮新消费：供应链是品牌稳定的重要保障，品牌打造自己的供应链需要具备什么条件？

许思远：首先要看你的产品有没有爆款的潜力，从我们的经验来看，爆款的标准是产品年销量达到1亿以上，占到总销量的30%-40%。

在围绕大单品构建供应链的过程中，品牌方需要自行购买相关生产环节所需的全部厂房及设备，低碳博士所建工厂甚至要求拥有十万级以上的洁净室，这是之前很多代工厂都不具备的条件。

此外，适合单独配置供应链的产品还需要具有较长的生命周期和较高的复购属性，这取决于市场需求。

例如博士低卡牛肉酱是一款低卡健康的复合调味品，是中国市场长期存在的品类趋势，此次添加酱油引发的舆论危机一定程度上验证了市场对清洁调味品的需求。

现在，低卡博士的核心品类比如牛肉酱、全麦面包等都是自有工厂生产，而复购率相对较低的零食则采用合作OEM模式生产，两者占比基本一致。

新消费：从渠道角度，轻食品牌合适的渠道布局思路是怎样的？低卡医生是如何进行渠道布局的？

许思远：渠道布局的核心还是围绕用户研究。

例如成熟女性群体一般分布在一二线城市，这部分用户群体需求多样，品牌需要不断创新产品，小城镇年轻人更青睐性价比更高的品类，价格战、流量策略在这一部分市场更容易奏效，但品质与价格、流量与“留存”量的博弈也容易让品牌效应打水漂。

目前低卡博士的优势渠道是社交媒体和兴趣电商，传统电商平台也在同步布局。2024年开始布局线下健康餐。另外，我们还将借助经销商的力量，进军连锁超市，目前已经完成上千家连锁超市的入驻。

从各个渠道的占比来看，低碳医生目前线上占比较高，但未来我们希望线上线下的比例能够接近。

04 轻食品牌如何打造“健康餐饮”？

观察消费新趋势：轻食行业发展至今，以沙拉为代表的品类相继被淘汰，原因何在？轻食品牌如何保持市场竞争力？

许思远：一个产品如果想保持生命力，更新升级是必然的。

传统轻沙拉复购率低的原因之一是品类单一，更针对女性白领群体，受众面较窄，且基本只在午餐时段供应，若不动态调整该品类，其市场竞争力将不断被稀释。

相反，现在健康中餐的品类很多，SKU也不再局限于蔬菜沙拉，而是以配料丰富的低卡盖饭形式呈现。加之餐食品类依赖手工，天然具有灵活性，可以解决产品迭代的问题。

观察消费新趋势：低卡博士如何运营中式健康餐饮，目前的发展状况如何？

许思远：目前低卡医生主要在沈阳市试水线下餐饮行业，目前已经开了十几家轻餐店。

在菜品方面，低卡博士更偏向中式轻餐，相较于西式轻餐，中式健康餐通过更丰富的原料选择、低卡的烹饪改良，实现科学的营养配比，同时更加符合“中国胃”的喜好。

从定价上看，我们线下餐厅的平均顾客消费在25-30元左右，这个价格在沈阳市场快餐中比较普遍。

商业模式上，我们的线下餐饮采用手工与标准化相结合的方式，目前已经在社区、写字楼、商场等不同店型进行测试。

从发展规划来看，中国市场对于健康中餐的需求还会持续存在，近年来麦当劳、沙县小吃、老香记等快餐品牌也都以健康快餐的标签实现了快速发展，这在一定程度上也是一种需求验证。

我们认为，中国市场可以容纳单个品牌下上千家健康餐厅连锁店，哪怕只服务白领阶层的身材管理，在一线城市的商场开店，这部分消费需求也能支撑单个品牌下上百家连锁店的体量。

观察消费新趋势：东北消费市场对低卡健康饮食的适应程度如何？低卡医生为何选择沈阳作为市场拓展地？

许思远：东北的辣沙拉、辣鸡架，自然具备健康膳食的基础，低卡医生正是基于这些品类，结合地方食物特色和营养特性，进行了健康改造。

另外东北地区运营成本较低，低卡博士的供应链有一部分在东北，以此作为门店测试的切入点，对后续的城市扩张有利。

经过一年的探索，低碳医生在沈阳的线下门店数量基本位居行业第一。

观察消费新趋势：与前文提到的麦当劳、沙县小吃等大型连锁品牌相比，低卡博士的健康餐饮业态有何差异化？

许思远：麦当劳和沙县小吃都不是垂直领域的专业健康餐品牌，所谓的低卡食品都是消费者精心挑选出来的，而低卡博士则专注于全品类的低卡健康餐。

一般而言，快餐品牌都是自上而下推广的，而低卡医生则是自下而上推广的。

作为传统日常饮食的补充，低卡博士致力于为用户提供多样化的饮食选择。

05 轻食品牌的下一站

观察消费新趋势：如今轻食领域有哪些新趋势值得关注？

许思远：从整个身体管理领域来看，索马鲁肽的问世带来了市场的热潮，这种原本作用于血糖控制的制剂，为减脂提供了新的解决方案。

另一个备受关注的细分领域是功能性食品，包括益生菌产品、药食同源产品的集中推出。

但这些新路径是否具备长期稳定的效果和可持续发展潜力仍有待验证，因此低卡医生仍将更加注重天然成分本身。

一方面，天然成分早已存在，经过了时间和市场的验证；另一方面，这种确定性的路径选择也更符合低卡博士的专业IP形象。

观察消费新趋势：低卡博士曾提出以数字化思维重塑食品行业，如何理解“数字化+食品”的趋势价值？

许思源：首先，数字经济对传统产业将产生更深层次的冲击。

如今，借助数字化工具，品牌已经实现了进销存一体化管理，核心数据实时打通、可视化，引导品牌及时精准地配置资源。此外，柔性供应链也是数字化的重要体现，通过实时预测商品动态库存，助力品牌对SKU的管理。

从用户角度看，终端数据对供应链的塑造已经成为常态，比如低卡医生提供的一些营养师服务，需要获取并分析用户的健康数据，匹配定制化的营养餐计划。

这里的数字化也包括如今大家熟悉的私域运营，会员体系的设计、用户的标签管理等等，用于提升品牌精细化服务的效率，最终对转化和复购产生实质影响。

观察消费新趋势：轻食领域未来市场空间与竞争格局如何？

许思远：如果聚焦大健康赛道，这将是一个千亿级的市场，新品牌和老牌食品龙头品牌会在不同的品类做更健康的转型，合力把蛋糕做大。

从竞争格局来看，未来不排除出现头部保健食品上市公司，但从品牌发展阶段来看，我们会先基于自身客户基础和平台版图进行突破，例如低卡医生目前已成为兴趣电商市场的销量第一。

观察消费新趋势：低卡医生未来有何打算？

许思远：低卡路里医生的发展核心始终是站在用户视角，在此基础上，低卡路里医生会不断维护粉丝，提高用户粘性和复购率。

渠道方面，我们希望三年内拥有超过100家线下餐饮门店，并且全部为直营；另外，我们致力于覆盖数万家便利店、传统超市。

运营数据方面，低碳博士目前年营收在4至5亿左右，致力于在未来两至三年翻一番至10亿。