沙县小吃、兰州拉面、黄焖鸡米饭，三大国民小吃的不同境遇与机遇
近年来，这三个赛道尤其是兰州拉面终于掀起了创新升级的浪潮，赛道中的新品牌频频受到资本青睐，可见这三大国民小吃背后隐藏着不少机会。
文章重点：
1、沙县小吃已经失去年轻人了吗？
2、资本将如何改写兰州拉面的命运？
3. 红烧鸡饭真的过时了吗？
4、三大民族小吃同样具有全国知名度，但是它们又有哪些不同的情况呢？
据红餐饮品牌研究院数据显示，今年前10个月，在我国餐饮行业融资事件总数中，小吃快餐类融资事件数量占到五分之一，在吸金能力上真正做到了第一。比如炸串行业的西街炸串、夸父炸串，卤味行业的聚花开、燕卤堂，小面行业的宇建小面，今年均有融资。
零食品类因为可复制性强、品牌化趋势明显，告别了路边摊的散乱状态，走上了连锁化、规模化发展之路，成为资本界追逐的抢手货，受欢迎程度甚至已经超越了咖啡、茶。
特别是去年以来，以兰州拉面为代表的全国小吃赛道掀起了巨大的创新浪潮，涌现出了一批新锐品牌，让大家对小吃赛道的关注度再一次提升。
曾几何时，沙县小吃、兰州拉面、卤鸡饭这三大“国小吃”都因拥有庞大的消费群体而被寄予厚望，有望成为“中国麦肯”，然而，多年来这一梦想并未真正实现。
如今，它们终于显露出了变化的迹象。不禁想知道，这三大国民小吃如今呈现出什么样的发展趋势？哪一个有望率先突围？
沙县小吃：
话题不缺，品质升级是趋势
很多人可能不知道沙县在哪儿，但是一定吃过沙县小吃。
相关数据显示，目前沙县小吃在全国有8.8万家门店，年营业额达500亿元，创造就业岗位30多万个，是中国街头小吃的绝对王者，甚至在海外60多个国家和地区都能见到它的身影。
沙县小吃之所以能流传各地，与政府的大力推动分不开，这主要靠“三匹马”——沙县小吃集团、沙县小吃办、沙县小吃行业协会。
从上世纪 90 年代开始，沙县小吃风靡全国，这得益于沙县政府的推动。当时，为了鼓励当地人外出开店，沙县政府不仅提供免费学习小吃制作的机会，还对报名参加培训的人员提供几百元的补贴。
据了解，2004年沙县小吃进入上海时，沙县政府对每开一家店给予1000元补贴；2007年北上攻占北京市场时，沙县政府对北京前100家店每家给予3000元补贴。
2016年，在沙县党委、政府的领导下，沙县小吃走上了向“标准化、连锁化经营”转型升级的道路，开始对全国沙县小吃采用统一管理、统一装修、统一产品的现代化经营模式。
但由于门店数量庞大，“一统”之路并不平坦。据海峡都市报报道，截至今年10月，已发展沙县小吃加盟店3203家，以总门店数8.8万家计算，沙县小吃加盟店连锁化率仍仅为3%左右。
因此在很多消费者眼中，沙县小吃依然是沙县小吃的集合，是一个品类，而不是一个真正意义上的品牌。
沙县小吃店大多仍由夫妻经营，产品、店面甚至店名都没有统一标准，同样一碗馄饨，有的叫扁肉，有的叫“酥馄饨”、“香馄饨”、“香云吞”。
此外，即便有集体商标的加持，都使用同样的吃豆人标志，但门店名称却不统一，除了“沙县小吃”四个字外，店名前缀五花八门，有“福建”、“正宗”、“精品”……
有媒体用“沙县小吃难引客”来形容目前的状况。今年，这一状况出现了一些好的变化，一方面是政府的推动，另一方面是市场竞争的加剧，沙县小吃或许迎来了新的机会。
1.“沙县小吃”频频登上搜索榜
上个月，沙县小吃又火了起来。
起因是微博博主“@刚火了”发了两张图片，一张是沙县小吃的经典形象——黄底红字，还有吃豆人的标志；另一张则是看上去像是一家轻食餐厅的图片，背景是冷冰冰的银灰色，字体设计简洁，很有现代感。
两家店的鲜明对比迅速引发网友们的大量讨论和转发，“沙县小吃也卷土重来”话题迅速登上热搜榜首。网友们评论说，升级后的门店“很高档，像奶茶店，让我想起了喜茶”、“一眼望去很舒服，吃起来感觉很好”、“以前经常吃沙县蒸饺和拌面”……网友们似乎在评论中找到了某种共鸣。
据一位业内人士介绍，这家店位于泉州灵秀天地，对面是一家普通的沙县店，反差很大。不过，我在大众点评上没有找到这家店。
其实，沙县小吃只要打破刻板印象，有所动作，无疑会受到网友的广泛关注。2018年，日式沙县小吃海报充斥屏幕；2017年，江苏无锡的“沙县轻食”凭借清新精致的装修风格、熟悉的菜单登上热搜榜。当时就有网友评论称，“沙县轻食这个名字给我的震撼不亚于李宁国潮。”
就在上月热搜帖下方，观察者网还看到，今年9月，视频博主@QMoliQ用高端法餐常见的造型手法，将豆腐干卤蛋狮子头、蒸饺、拌面、炸馄饨等沙县小吃进行重新加工、重新展示，并称之为“沙县魔幻酒店”，也吸引了大批网友围观。
在我看来，沙县小吃从来就不缺少话题，只要有颜值高、与以往形象形成强烈反差的店面出现，就能迅速吸引眼球，这正是消费市场发出的需求信号，也是沙县小吃升级的方向。
一成不变的沙县小吃形象与产品虽然成为一代人的回忆，但也让消费者感到厌倦，每次关于沙县反差的热烈讨论，都体现了消费者对沙县创新的期待，希望看到、体验不一样的沙县小吃。
2. 创新者重塑沙县小吃
市场上有一些品牌早就注意到了这种消费需求，比如2019年以“沙县小吃升级版”亮相的沙百味，目前在全国拥有500多家门店。
首先，它打造了差异化的门店形象，与传统沙县小吃门店截然不同，如今门店已升级为3.0版本，主打“国潮风”。
其次，在产品上对沙县小吃系列进行复制创新，今年携手沙县非物质文化遗产小吃制作工艺首批传承人梁永辉，研发出沙百味“四大金刚”：虾仁柳叶蒸饺、香辣面、馄饨、养生煲汤，产品SKU共计37+，涵盖小吃、正餐，覆盖多种就餐需求，改变了传统沙县小吃创新性不强的劣势。
此外，沙百味还在后端建设了自己的中央工厂，保证产品的稳定供应。通过强大的供应链，有市场影响力的产品可以在全国范围内实现“统一标准”，避免了传统的“千家店、万种口味”。
另一家创新者是2014年成立的春百味，从创立之初就将自己定位为“新一代沙县小吃”，不断升级门店形象和产品，目前在全国拥有500多家门店。
在门店形象上，春百味从首店的西式汉堡风格，演变为如今的日式、国潮风格；在产品上，春百味摒弃传统沙县小吃的复杂菜品，主打减法，更加注重爆款产品的研发。
在连锁经营模式上，春百味首创了“单店股权合作+连锁直营”的经营模式，可以说，除了沙县小吃集团外，春百味是第一家将混乱无序的沙县小吃以连锁方式经营的企业。
在此管理模式下，所有合伙人均需在总部接受系统培训，然后通过店长资格考试，以店长身份经营门店。所有权与经营权分离，合伙人按比例获得分红。店长必须持证上岗，并接受管理和考核。通过内部市场化的模式，员工可以自主创业，培养专业的店长，从而实现品牌的稳定连锁经营。
虽然这两个品牌的人均售价比街边夫妻店高不了多少，沙百味在20元左右，春百味在16元左右，但它们给消费者带来了全新的沙县小吃体验，并在不同程度上引领了沙县小吃的升级迭代方向。
3、政府助力沙县小吃转型升级、数字化运营
政府也在不断推动沙县小吃转型升级。如前文所述，早在2016年，沙县党委、政府就启动了沙县小吃产业改革，如今已在全国建立23家子公司、18个配送中心，升级后的门店平均营业额增长50%以上。
今年3月，习近平总书记来到沙县夏茅镇鱼榜村，了解沙县小吃发展现状和前景，发出勉励：再接再厉、继续领跑。
据海峡都市报报道，自2019年起，沙县小吃启动数字化建设，引导人流、资金流、数据流回流，在北京等6个城市开展数字经济试点，1600余家门店数据已回流。
沙县的店铺老板也享受到了数字化带来的福利。据深圳一家店铺老板李少春介绍，以前生意好的店铺要准备两三台冰箱，一次要买十几种调味品，生怕突然断货。现在，不管多少，只要轻轻一点，就能直接送货上门，非常方便。而且品种多、价格实惠，食品安全也有保障，不满意还可以退换货。
沙县小吃的下一步，是主打新零售，打破门店经营的固有边界。“只要我们的供应链、收银系统、互联网销售都建立起来了，就会有源源不断的数据，这是小吃集团未来最宝贵的财富。”沙县小吃产业发展中心副主任张欣说。
4.沙县旗舰店开设全国门店
今年9月，全国首家沙县小吃旗舰店“沙洋会馆”在厦门开业。它被誉为沙县的城市会客厅，占地面积1600平方米，以中式建筑风格为主体，通过平面肉雕、门牌、小吃摊位等沙县特色元素的设置，营造出充满沙县文化风情的餐饮空间。
据了解，沙县首批旗舰店将在北京、上海、福州等重点城市开设，每家店将推出30个左右的地道沙县特色小吃，旨在打造核心城市沙县小吃的高端展示平台。
旗舰店也是沙县小吃转型升级的一大步。虽然沙县小吃最初是建立在“1元进店，2元吃饱”的经营策略上的，导致大多数人对沙县小吃的印象就是“草根、低端”的代名词，但观查君认为，它依然有走向优质、走向高端的潜力。
首先从产品本身来说，沙县小吃自有其价值感，溢价空间较大。比如，在每一家沙县小吃店的墙上都能看到各种炖菜的功效：天麻猪脑汤——安神补脑；西洋参鸽汤——补虚补虚……而你只需要花十几块钱，就能买到这些产品。
另一个有利证据是，在年轻人活跃的某小红书上，网红们早已将沙县小吃视为减肥首选。“沙县小吃”四个字，成为减肥博主、健身达人的流量密码。“专业人士”给出鸭腿饭、蒸饺、馄饨等每一种食物的热量、功效、正确吃法。
与此同时，沙县小吃在国外的价格也相当高端，一份拌面要3美元，一份蒸饺要6美元。据媒体报道，美国首家沙县小吃店在开业当天，就因生意太火爆，三小时内就销售一空，被迫关门。
观察者网认为，基于产品本身的清淡、健康、养生属性，沙县小吃的转型升级可朝着品质化、高端化的方向迈进。
比如同样源自福建地方小吃的莆田酒家，早在2016年就荣获了新加坡的米其林一星。而前文提到的“沙县轻食”，火爆起来后，老板便改名“沙百味”，开在当地一家商场的4楼。
因此，在可供选择的餐饮品类和品牌越来越多的情况下，尤其是在之前依赖低价的策略不再那么有效的前提下，适当涨价，同时升级就餐环境和产品品质，打出健康养生牌（减脂餐是个好主意），再加上强反差的话题营销手段，或许那些抛弃沙县小吃的年轻人就会回归。
有投资人曾问番茄资本创始人青勇，沙县小吃有没有品牌化的机会，青勇回答道，“‘沙县小吃’四个字就是最大的品牌，效率和成本已经做到极致，唯一的机会就是清洁。”
确实，沙县小吃的品牌知名度很大，目前最大的问题还是消费者对品牌的满意度较低，只要经营者在环境、体验等方面进行品质升级，就会有很多机会。
兰州拉面：
资本加速品牌化、连锁化进程
接下来要说说我们的第二款国民小吃——兰州拉面。虽然“正宗兰州拉面”跟兰州没什么关系，而是发源于青海化隆的本土品牌，但这并不妨碍它成为2021年最大的品类赢家。
2021年，资本爱上了面条，尤其是“兰州拉面”，马继勇、陈香贵、张拉拉三个新兴拉面品牌均获高额融资。
据悉，马继勇和陈祥贵的估值均为10亿，按照这个数字计算，马继勇或陈祥贵一家店面价值约700万，当然不能这么简单粗暴地计算，但这样的估值实在是太疯狂了。
投资者为何看中兰州拉面？这样的热潮又将对整个兰州拉面品类带来怎样的影响？我们一起来看一下。
1. 三个新兴品牌做对了什么？
据投资人介绍，投资兰州拉面的原因是其市场渗透率高、消费者认知度广、品类成熟。金沙江创投董事总经理朱啸虎表示：“全国线下拉面店有40多万家，其中兰州拉面店就有20多万家。”
与此同时，全国数十万家密集分布的牛肉面店大多还处于零散状态，可以说兰州拉面是一条有品类却无品牌的宽赛道，连锁化、品牌化将是一个机会。
上述“三碗拉面”也因这个原因，获得了资本的青睐。那么，相比于传统的兰州拉面店，上述品牌都做出了哪些创新性的改变呢？
观察者网首先整理了三个新兴拉面品牌的基本信息，具体如下：
可以看出，这三个拉面品牌在产品、人均、选址、服务等方面的策略几乎一致，品牌最大的差异化或许在于门店形象和消费者的味觉感知。
但相较于传统拉面店，他们的创新具有明显的“消费升级”特征，如下所示：
首先，从位置选择上来说，商场店vs街边店。
与传统兰州拉面遍布街头巷尾不同，这三个品牌的门店几乎全部开在上海的商场里。上海一直是餐饮行业公认的品牌高地，而商场又是品牌竞争的高地。如此高的起点，可以倒逼品牌升级体验，轻松提升口碑。
其次，在店面环境方面，明亮时尚，有品牌差异化，而不是千家店面千篇一律，没有让人记住的点。
这三家餐厅有的采用简约的日式设计风格，有的融合了中式传统与现代风格，有的则运用了更多金属色并走潮流网红路线，但相同之处在于，门店整体看上去干净、明亮、卫生，门面辨识度高，每家门店的VI色彩都不同，厨房均为全开放式，让顾客可以看到一碗面的整个制作过程。
比如马继勇采用了少见的蓝色VI色调和大标识，在餐具选用上也力求精益求精，采用大青花瓷碗、木质托盘，彻底颠覆了消费者对传统兰州拉面街边店千篇一律、脏乱差、无服务、无管理、无记忆点的固有认知。
第三，在产品设置上，SKU较少，产品种类较多。
这三家公司的产品SKU都比较单一，模式通常是以一款招牌牛肉面为主打产品，再加推羊肉串、手抓羊排、蛋奶醪糟等特色小吃。显然SKU越少，连锁复制就越容易。比如马继勇的拉面就只有一个选择，“大片牛腱兰州牛肉面”，售价26元。
但在满足个性化需求方面，三家均提供了多达5种脸型可供选择，并提供免费续粉服务，较为人性化。
在传统的街边兰州拉面店，面条只有普通面和毛面两种，主食类SKU通常较多，有牛肉面、炒面、新疆拌面、炒饭、面条、刀削面，甚至还有加了浇头的新疆大盘鸡饭，产品种类繁多，没有明显的特色，给消费者留下的记忆点较弱。
四、从人均价格来看，30多元 vs. 10~20元。
三家拉面店均定位中高端，人均消费在40元左右，而街边的兰州拉面店吃一顿只需10至20元。
事实上，位置和人均定位决定了这些新兴拉面品牌的用户、产品SKU、价格和成本结构都会发生变化，他们瞄准的是更多想吃一碗好牛肉面、比日式拉面便宜、但比街边拉面店好吃的年轻人，目标是向连锁化、标准化、规模化方向发展。
总结起来，这三碗特别受资本青睐的拉面，启发了拉面品类的升级，也就是“上去”：价格上去，从街边十几块钱一碗，涨到二三十块钱；地点上去，从街头到商场；品牌定位上去，从个体夫妻店到连锁品牌。相比传统兰州拉面店，在产品研发、生产、运营标准化、数字化等方面都有所提升。
2、半年门店数量增长10倍，连锁化进程加速
购物中心单店模式被马继勇、陈香贵等新兴拉面品牌成功落地之后，剩下的就是借助资本快速开店，看谁能先登顶。因为规模就是影响力，线下门店就那么多，少占一家就少一家。
事实上，它们正在上海密集开店，而且速度可谓飙升。
成立一两年内，三大品牌门店数量迅速增加。据红餐厅品牌研究院数据显示，马继勇门店数量已超过90家，陈香桂门店超过140家，张拉拉门店超过50家。关键是，它们还有多家门店即将开业。今年5月，张拉拉只有4家门店。短短半年时间，门店数量增长逾10倍。
之所以从区域入手，是为了利用蜂巢布局，最大化提升供应链和运营效率，为未来的全国连锁铺平道路。
虽然不少分析师认为，新拉面店10亿估值过高，是响应此轮资本狂热而吹大的泡沫，但观察者网认为，泡沫肯定是有的，但泡沫有时候也是推动行业快速发展、敢于试错、教育市场的好工具。
比如，因为“三碗拉面”，上海就掀起了一股兰州拉面创业热潮。业内人士估计，“每月至少会有70-80家兰州拉面店开业，上海内环以内的每个商场都会有至少一个兰州拉面品牌。”或许，这种风潮会逐渐蔓延到全国。
大鱼长在大水域，只有拓宽品类才能做大品牌。资本的助力，倒逼连锁店升级迭代，兰州拉面品牌化、连锁化进程加快，生意会越来越红火。有了资本的助力，起步可以跑得更快，但要想长久走下去，还需要强大的组织能力，这是决定一切想象能否实现的关键能力。
对于打算入局的餐饮创业者来说，或许需要摒弃toVC的创业思维，耐得住寂寞，在小众品类上深耕细作，这个理念永远不会过时。
卤鸡饭：
受困于单一产品局限，亟待创新
相比前两种国民小吃，这两年黄焖鸡的存在感明显弱化了。
当我在百度搜索栏中输入“卤鸡”时，出来的全是家常卤鸡的菜谱和各种卤鸡菜谱包，加盟推荐信息几乎消失了，翻了几页也没看到行业动态的信息。
卤鸡品类不再火爆？不过，据企查查数据显示，目前在营的“卤鸡”企业有3.01万家，其中山东省数量最多，其次是河南、江苏、安徽。
单从卤鸡这个品类来看，市场规模其实不小，但与前几年相比，并没有太大的增长。要知道，在支付宝2015年度全民账单中，卤鸡饭超越沙县小吃和兰州拉面，成为最受欢迎的“全民小吃”。但现在，门店总数明显低于后两者。
昔日的街拍冠军杨明宇开店的速度越来越慢，卤鸡的颓势也以肉眼可见的速度下滑。原因何在？这一品类未来的走势又将如何？
1. 产品类别局限于单一产品，店铺规模缩水了一半
要回答上述问题，我们必须先了解卤鸡是如何变得如此受欢迎的。
媒体称卤鸡是一道五年内风靡全国的菜肴，在我看来，主要有两个原因。
第一是单品优势。一是卤鸡的口味普适性强，甜咸适中，南北方都能接受；二是配料很广，主要有鸡肉、青椒、土豆等；三是只有一道菜，工序简单，标准化程度高，容易复制。其实只要调味酱汁固定，味道就能稳定均匀，也可以根据地方喜好，辣一点或者甜一点，灵活因地制宜。
二是杨明宇“低门槛”加盟模式的推广。2011年成立，据创始人杨小璐介绍，2013-2014年是加盟爆发的两年，仅2014年就签约了2000多家加盟店。前期加盟费也很低，仅几千元。
在这两项因素的助力下，投资少、操作简单的黄焖鸡店自然而然地在各地兴起。
但成功和失败都是同一个人造成的，单一产品容易被抄袭，也意味着模仿太容易，卤鸡饭火爆之后，一条街上就能看到四五家店，目标消费群体被严重分流，同质化竞争严重。
为了扩大客源和生存，经营者开始增加菜单品类，如红烧排骨、红烧牛肉、红烧菜等。
基本上2015年以后，热潮逐渐退却，做卤鸡生意似乎只有三种结局：关店，不堂食只做外卖，或者经营多种品类。
在这种混乱无序的竞争中，虽然也出现了一些拥有上百家门店的品牌，但或许是因为定位不明确，它们始终没有特别火爆。
另一方面，杨Mingyu一直坚持只卖一道菜，两年前接受采访时，许多加盟商对此进行了抱怨，但是现在回顾过去，这也是一个明智的举动，因为杨先生已经使炖鸡类别与他的决心相同，而且还没有一个时间。
Red Restaurant品牌研究所的数据显示，Yang Mingyu现在拥有2600多家商店，这是该品牌先前宣传的6,000多家商店的一半。
值得一提的是，Yang Mingyu现在已经开始添加更多菜肴。
根据北京的一位代理商，总部提供了几种菜单，例如炖的牛肉，炖牛肉，炖的豆腐和炖茄子，但这不是强制性的，每个特许经营商店都可以根据自己的销售和销售的范围来选择他的商店。损失。
实际上，迅速发展的几个炖鸡肉品牌扩大了“炖鸡系”产品，例如Runqianxiang和Shandangjia，这是一个有效的措施，可以解决炖鸡的单一产品的限制，但我们需要对单个餐厅的努力，例如，我们可以努力地介绍妈妈的餐厅。记忆指向不感觉太单调。
2.随着政府的干预和品牌的努力，炖鸡肉米饭的发展已经发生了转变
一些分析人士认为，炖鸡类别的原因与不足的建筑物的建设不足有关。
就像上述“黄色炖”系列菜肴一样，市场上的许多品牌已经推出了它们，但是现在，Yang Mingyu的创新很慢，只有在许多菜单中，弗朗西斯特（Guanchajun）的看法和弗拉德（Innerovers）都在私人的意见中识别出许多菜肴。他们是否可以赚钱，而不是品牌的长期发展。
但是，从另一个角度来看，Yang Mingyu也做得很好。
在过去的两年中，Yang Mingyu还升级了他的商店。
今年是Yang Mingyu的成立10周年，该公司在6月在Jinan举行了一次庆祝活动，宣布该公司的发展重点是增强品牌建设和连锁店的管理。 “这是公司的。
去年，在报道“黄色炖鸡肉困境”时，Guanchajun还指出，与Shaxian小吃和Lanzhou Ramen相比，这些小吃得到了地方政府的强烈支持，并且已经形成了明确的标准，而黄色炖的鸡肉的发展却不是在当地的一段零食，而是散发的一开始，并且没有一种标准的特征。炖鸡肉。
但是，今年的情况发生了很大的变化。
概括
在分析了这三种国家小吃之后，观察者发现，尽管它们具有相同的国家知名度和相似的商店基因，但每个类别的开发特征是不同的。
Shaxian零食是因为它是Shaxian政府的注册商标，可以说是一个特殊的“国家拥有的企业”，这是品牌名称，因此这是足够多的，但由于“国家拥有的”原因，市场创新似乎不足还一直在努力“招募”小商店，升级商店的形象和数字构造，并取得了良好的成果。
Lanzhou Ramen在该类别中拥有良好的基础，但是在过去的几年中，它的发展一直很冷淡，它从未拥有成千上万的商店或成为众所周知的品牌，直到现在，新拉面品牌的出现吸引了资本来涌入。
但是，从业者还应该意识到，资本支持可以帮助他们在一开始就可以更快地完成事情，但是如果他们想长时间继续，他们还需要强大的组织实力，我们将拭目以待，看看谁将成为第一个突破并成为全国知名的Lanzhou Ramen Chain Chain Brand。
烤鸡肉还需要创新，以突破单一产品的局限性。
总的来说，对于Shaxian的小吃，该类别是Lanzhou Ramen的品牌，有一个类别，但没有品牌；
尽管从餐饮企业家精神的角度来看，每个国家的基本零食和稳定性都不同，但这三种国家的零食仍然是最好的选择，并且根据今年的情况，它们都有积极的趋势。
资料来源：餐饮品牌观察
作者|红色餐厅研究所
设计 | 黄利伊
参考：
1.每个城市年轻人都会造成shaxian小吃的衰落|
2. Shaxian零食遵循数字化的浪潮，工业升级进入“快车道” |海峡大都市每天；
3.三个品牌连续获得风险投资。
4.用米饭烤的鸡肉，前街头国王可以摆脱困境吗？
